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小程序戰事:微信最大的優勢,支付寶最好的機會

小程序戰事:微信最大的優勢,支付寶最好的機會 百恒網絡 2019-03-21 335
  如果小程序這場競爭要繼續下去,支付寶的機會窗口會在哪?

  支付寶在小程序這件事上毫無疑問還是個跟隨者,起步晚、主賽道窄,這都是不得不面對的現實。如果小程序這場競爭要繼續下去,支付寶的機會窗口會在哪?

  小程序的這件事該怎么做 ,從支付寶不久前的一次產品更新中或許可以看到更清晰的思考。在那一版的支付寶中,收藏的小程序位置首次從九宮格遷移到了首頁腰部下拉位置,邏輯上這樣的遷移對于用戶找到小程序的入口來說反而增加了一步‘下拉’操作,甚至被指責模仿微信。這樣一個吃力不討好的產品變化,背后到底有著支付寶什么樣的考慮?

  跟隨者支付寶


  作為晚了微信 9 個月才誕生的產物,支付寶小程序在最初走的很不順,不僅沒有任何先發優勢,更是經歷了跳票和抄襲微信示例的負面,在產品定位和口碑上都沒有任何優勢可言。

  如果不是在去年 9 月,螞蟻金服商家開放產品負責人管仲在‘螞蟻開放日’上出來站臺,支付寶小程序的艱苦日子可能還會持續很久。管仲在現場不僅首次公開定義了支付寶小程序的本質,也首次公開表示小程序是螞蟻金服未來三年最重要的戰略之一。管仲表示支付寶小程序上是技術的產品化,跟 mPaaS、生活號和鳳蝶等技術產品一樣,都是支付寶今年面向生態的移動技術開放的一部分,是支付寶服務商業的配套設施之一。

  因為有了這樣的表態,很多觀望和猶豫的開發者和商戶才開始恢復對支付寶小程序的信心。

  明確了自己‘跟隨者’的定位,支付寶沒有了太多的包袱, 也不用背負用戶和開發者的過高期待,支付寶直接避開了自己在社交和流量體系上的劣勢,嘗試通過商業和生活服務在產品端更好發揮自己的優勢,很早就圍繞自己產品中如充值中心、生活繳費、我的快遞等服務去培養用戶習慣。

  但和微信不同,作為跟隨者的支付寶并不需要太多的試水,微信小程序摸索出的經驗就擺在那里,有著摩拜、蘑菇街、拼多多的先例,支付寶明白中心化的商業合作和流量互換在初期培養標志案例很重要,尤其是對于一個生態的冷啟動。

  支付寶通過自己的半中心化思路,在初期依靠對部分優質和用戶反饋好的小程序進行流量扶持,像是 Banner 欄導流和官方的精品推薦等方式,這對于開發者有著很大吸引力。按照管仲的話來說,支付寶小程序是商家、機構自己服務消費者的“服務臺”,支付寶的小程序聚合頁將對自運營得比較好的優質小程序提供額外的流量激勵,而不是幫助小程序實現冷啟動。

  這樣半中心化的方式幫助支付寶以更快的速度創造了第一批頭部小程序,也縮小了和微信之間的差距。當我們清楚了支付寶在小程序競賽中這樣一個定位后,再回頭看看年初的那次改版,或許可以更好理解支付寶的意圖。

  藏在下拉入口里的真實意圖


  今年的 1 月 6 日,支付寶小程序官方生活號曝光了一張異形的支付寶主 UI 界面,著重突出了支付寶首頁的中間位置,用了一幅雙手下拉的畫面來進行強暗示。


小程序戰事:微信最大的優勢,支付寶最好的機會一


  支付寶用了一幅雙手下拉的畫面來進行強暗示

  幾天后支付寶正式改版,將小程序收藏固定入口遷移到首頁腰部下拉位置。這不少人吐槽這是無腦照搬微信的策略,甚至都沒考慮支付寶本身是否適合。乍一看這樣做的確是讓用戶進入小程序多了一個步驟,但這只是針對那些已經在使用小程序且將它固定到了九宮格的用戶,而在整個產品層面,這無疑是將小程序的入口進行了一個絕對前置。

  再說會這樣一個改版到底是不是真的適合支付寶,首先要明確的一點是,支付寶的下拉展示的僅僅是‘小程序收藏’這一個入口,而非微信的展示若干最近使用的小程序。原因也很簡單,首先是支付寶作為一款工具屬性很強的 App,首頁已經有很多需要展示的內容,沒有那么多的空間;其次,支付寶目前的生態也并不如微信繁榮,沒必要;最后也是最重要的,這個看似有些浪費的入口右側的空白藏著支付寶的‘小心思’。


小程序戰事:微信最大的優勢,支付寶最好的機會二


  小程序入口右側的大幅空白

  向支付寶了解到,腰部下來的這個入口右側,在將來會承擔起重要的營銷導流作用,例如通過展示某個小程序的優惠券、折扣信息、紅包福利等等,來進行高效導流和轉化。支付寶的產品告訴我們,但根據目前的數據顯示,如今每天通過優惠券、紅包等方式拉新和轉化的小程序用戶數量非常龐大,而這樣一個位置毫無疑問能夠幫助這些小程序的讓利拉新信息更好的展示給更多用戶。

  這樣的方式,正契合了支付寶小程序半中心化的產品思路,從商家和用戶兩端調動積極性,商家通過讓利來獲取新用戶,用戶因為這些福利而使用、收藏小程序,無論是哪一邊對于支付寶來說都是讓小程序生態變得更豐富的重要方式。

  線下,支付寶小程序的機會窗口


  社交和流量是微信小程序絕對的高地,但或許正式這個巨大的優勢給了支付寶小程序機會。

  如今整個微信小程序生態的繁榮離不開兩個領域——游戲和電商,這兩個分類幾乎完全占據了如今微信小程序最活躍的頭部梯隊,正是因為這兩個領域的火熱才真正將微信小程序在開發者和用戶兩端的熱度炒了起來。但如今微信也不得不面對這背后的副作用——微信小程序生態被游戲和電商綁架,流量幾乎全部集中于線上。

  由于線上流量的低成本加之社交裂變的高效,使得高門檻且在去中心化環境中推廣艱難的線下渠道逐漸萎縮,線上和線下變得越來越不均衡,這也成為了支付寶的機會。

  首先,聚焦商業和生活服務的支付寶業務本身就更加契合線下,沒有游戲、社交、內容等干擾,更加純粹的工具屬性可以給用戶一個更加明確清晰的產品定位,這對于構建用戶對于小程序線下服務的品牌概念有很大幫助;其次,比起微信端的絕對去中心化生態,很多商戶即使做了小程序,但他們并不知道下一步該怎么走,怎么去觸達用戶,怎么去拉新,而支付寶的半中心化思路則能夠給商戶他們想要的讓利換流量的機會;最后,支付寶長期接觸商家的 B 端服務基因是一個很大的優勢,螞蟻金服更懂商戶需要什么,再將需求資源封裝到小程序產品中。

  加之支付寶小程序幾乎可以聯通整個阿里系 App 的能力,無論是餓了么、口碑、菜鳥、高德、淘寶,都能夠成為其能力外延。當然,微信在用戶基數、粘性、活躍度、流量方面的優勢已久明顯,線下只是對于支付寶來說一條相對優勢的路徑,是否能夠憑借此快速搶占線下支付入口與消費服務場景,這是支付寶小程序真正的挑戰。

  在微信最強大的能力背后,恰恰正是留給支付寶的最好機會,不過微信從 2018 年下半年開始,也在嘗試通過線下零售等方式努力讓小程序的流量下沉,不知道留給支付寶的這個窗口期還有多久。但相信有一點是可以肯定的,服務和流量的下沉這才是張小龍最初理念中的那個小程序生態成熟的標志。

  文章轉載于:新浪科技
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